Si tuviera que hacer una lista de las 10 personas que más me han influenciado en mi vida, una de ellas sería Bruce Lee. Primero fue por sus películas (un auténtico espectáculo), después fue por su vida y, por último, por su filosofía. A día de hoy y, después de haber profundizado en su pensamiento, he llegado a la conclusión de que la filosofía que predicaba Bruce Lee, que se basa en el taoísmo, es una filosofía de vida, aunque él la aplicaba a su disciplina: las artes marciales. Entonces, la pregunta fue casi inevitable: ¿Por qué no podría yo aplicarla a la mía?
Así fue como le di la mano a dos de mis pasiones: la experiencia de cliente y las artes marciales vistas por Bruce Lee. Conozcamos lo que nos aconsejaría Bruce Lee sobre la Experiencia de Cliente:
«Sincronizar un golpe es el secreto para golpear potentemente»
Sé consistente en todos los puntos de contacto
Coherencia. De eso va la historia. Constantemente se da un malentendido entre muchas empresas y sus clientes, y es debido a la forma de entender la relación. Un cliente ve a la empresa como una única cosa (atienda quien le atienda no importa por el medio que le atiendan), mientras que las empresas ven al cliente como algo fraccionado. Este es el meollo del problema. Veamos un ejemplo.
Si yo voy a un supermercado y me atienden mal, yo no digo: «María Prado (la cajera) es una empleada desagradable»; lo que digo es: «Los de X supermercado son unos bordes». Y le pongo la etiqueta a toda la empresa, ¿Por qué? Porque los clientes vemos a las empresas como un todo y, por tanto, nos da igual quiénes nos atiendan o dónde. Cuando pido una información en una ventanilla, por teléfono o mediante Twitter, lo que pido es que sean coherentes, porque si no pensaría que me están tomando el pelo y que son unos informales. En definitiva, para no volver loco al cliente las empresas deben ser coherentes, porque esas diferencias se perciben muy mal y generan desconfianza. En el post El Poder de las Empresas con Misión se tratan algunos puntos claves para generar esa coherencia.
Por su parte, las empresas suelen ver al cliente como algo fragmentado. Ven las interacciones por internet por un lado, las de tienda por otro, postventa, reclamaciones, etc. Pero el cliente es un cliente con su propia historia. Si nos centráramos en esas historias veríamos al cliente como un todo, y podríamos empezar a hablar su lenguaje y a conectar con ellos. Desgraciadamente lo que sucede es algo diferente.
«El entrenamiento no trata con un objeto, sino con el espíritu humano y con las emociones humanas»
No somos consumidores, somos Personas
Aquí entramos en el corazón de la Experiencia de Cliente: las emociones. No somos consumidores, somos personas, con historias, con necesidades, con miedos y toneladas de emociones. Un cliente quiere que lo comprendas, que entiendas su punto de vista, que le hagas la vida fácil, que no vayas solo a venderle… un cliente quiere que seas su amigo. De eso trata la fidelización; de emociones, de estar en el lado del cliente para ver todo desde sus ojos. Vamos a ver cómo se ve un proceso desde la perspectiva de la empresa y del cliente.
Lo que ve la empresa:
Un cliente que ha comprado unos zapatos se da cuenta al llegar a su casa de que uno de los zapatos es ligeramente más claro que el otro. Lo lleva a la tienda y el dependiente le explica que puede deberse a que, al estar expuestos en el escaparate, a uno le daba más el sol y ha perdido algo de color ¿Es eso un problema? Desde luego que no, se le descambia por otro par nuevo y se acabó.
Lo que ve el cliente:
Esta noche es la graduación de Manuel y toda su familia irá desde el pueblo a la capital para verlo. Él se siente orgulloso, porque es el primer licenciado de la familia, así que quiere estar a la altura del acontencimiento. El traje ya lo tiene, pero los zapatos están bastante desgastados. Se levanta ese mismo día por la mañana, se monta en el autobús y se va al centro de la ciudad a comprar un par de zapatos marrones. Después de buscar en varias tiendas por fin compra unos y se va feliz a su casa. Una hora antes de la ceremonia de graduación se viste y, al ponerse los zapatos se da cuenta de que uno es más claro que otro. Pero no un poco más claro, MUCHO más claro. ¡CATÁSTROFE! No le da tiempo a ir al centro a descambiarlos y volver a tiempo, así que se pone sus viejos zapatos.
¿Se entiende la diferencia entre ver una proceso desde la empresa o desde cliente; la diferencia de ver al cliente como un consumidor a verlo como una persona con historia?
Para Manuel esto no va de crear una hoja de Excel con las devoluciones y enviársela al proveedor, para él su problema es lo más importante del mundo ¿Se siente enfadado? ¿Frustrado? ¿Impotente? ¿Estafado? ¡SÍ! Y mucho más. Porque, al fin y al cabo, Manuel es una persona con sentimientos y emociones y no olvidará lo que está zapatería le hizo y cómo le estropeó su noche especial…
«Yo no temo al hombre que ha lanzado 10.000 patadas diferentes, yo temo al hombre que ha lanzado una patada 10.000 veces»
Concéntrate: hagas lo que hagas, hazlo excelente
Hay una anécdota de Steve Jobs que me viene muy bien para explicar esta lección de Bruce. Cuando presentó el Ipod ante los periodistas, estos empezaron a hacer multitud de preguntas sobre por qué no incluía esta o aquella funcionalidad o que si por qué no hacía tal o cual cosa. Steve levantó la mano y les mandó callar. Dijo algo así: «ya sé que se os ocurren cientos de funcionalidades que nuestro Ipod podría incluir, a nosotros también. Pero la innovación no trata de eso. La innovación va acerca de decir “no” a todo excepto a lo fundamental».
Esto va muy relacionado con la “muchicanilidad” (que es lo que hacen muchas empresas en lugar de la omnicanalidad), pero también con todos los productos y servicios que ofrece una empresa. La historia es que si no puedes ofrecer un servicio o funcionalidad de manera excelente, no lo ofrezcas. Como bien dicen los genios de 36Signals: «más vale medio producto, que un producto a medias». Si lo piensas tiene sentido. Una de las primeras cosas que hizo Steve Jobs cuando volvió a Apple fue simplificar su cartera de productos para enfocarse solo en algunos. Steve escogió ordenadores, tablets, reproductores de músicas y móviles; y el resto es historia. Para crear productos excelentes, que los cliente realmente valoren, se necesita estar enfocado solo en un producto o en tantos como podamos gestionar con excelencia dándoles lo mejor de nosotros mismos. ¿Cómo haremos esto? En el siguiente punto lo explica Bruce.
«No te establezcas en una forma, adáptala y construye la tuya propia, y déjala crecer»
La innovación es la clave. Itinera rápidamente
Más arriba decía que si no vas a lanzar un producto excelente, que no lo hagas, y que te enfoques solo en aquellos en los que puedas ser excelente. Espero que no me confundas; esto no quiere decir que seas un perfeccionista o que te pases un año y medio perfilando un “producto perfecto”. Eso no existe. Lo que sí existe es la actitud de excelencia, esto es querer mejorar las cosas rápidamente. Esto quiere decir que tu producto estará en beta permanente constantemente; que mientras escuchas a tus clientes estás orientando tu producto más y más a ellos, aportando cada vez más valor. Hablamos de flexibilidad e innovación, de un punto muy elevado de inconformismo positivo. Bruce Lee lo dice en la frase de arriba: «no te establezcas en una forma, adáptala». Tenemos que entender que innovar no es ir de “A” a “B”, sino de “A” a “no-tengo-la-más-remota-idea”.
Adapta lo que sea útil, rechaza lo que sea inútil y añade lo que es específicamente tuyo.
A ver si te suena esta historia: dos chavales tienen una idea, la implementan modestamente y terminan comiéndose una gran porción del mercado e incluso arruinando a los gigantes de su sector. Si tuviera que decir cómo lo han hecho, yo diría que es porque están orientados al cliente, son flexibles e introducen modificaciones en sus productos a una velocidad de la luz en comparación con las empresas grandes. En la nueva Era del Consumidor, los ganadores tienen una aparariencia diferente. En futuros posts hablaré sobre innovación, por el momento nos podemos quedar que la actitud de «beta permanente» es la actitud que tienen los mejores y que por eso precisamente son mejores. Piensa, siente y sé como es tu cliente, así podrás itinerar rápidamente y adaptarte… como el agua, my friend.
«La simplicidad es la clave de la brillantez»
Muy importante: haz que las cosas sean simples
“El arte del Jeet Kune Do es simplemente simplificar”.
Tenemos que entender que la gente nos compra por la utilidad que le ofrecemos y por la facilidad a la hora de hacer negocios con nosotros. En el artículo de El lado oscuro de IKEA, hablo y pongo un ejemplo muy claro de lo que es customer effort. Ya lo decía Steve Jobs: «hay que hacer un gran esfuerzo para mantener las cosas simples». Es cierto: creatividad e innovación va acerca de dejarse ir y volver; va acerca de divergencia y convergencia, de decir “sí” a todo y después decir “no” a todo, excepto lo esencial. Hay un momento en que abrimos el foco para hacer nuevas conexiones y después lo tenemos que cerrar para concretar una solución. Mantener simples los productos y servicios que ofrecemos es uno de los mayores regalos que les puedes hacer a tus clientes. Y, creeme, que ellos te lo agradecerán.
Conclusión: Sé tu cliente, my friend.
Necesitamos pensar como nuestros clientes. Tenemos que ser capaces de ponernos el sombrero de cliente, de caminar con sus zapatos, de sentir cómo sienten para terminar convirtiéndonos en ellos. Porque si somos nuestros clientes podremos desde ahí crear un valor 100% seguro y generar ese vínculo que tanto los clientes como las empresas desean tener. Ya lo decía en el post sobre El arte de Fidelizar a tus clientes: «Los clientes no son promiscuos ni infieles ni nada, es solo que las empresas no han aprendido a fidelizarlos, a enamorarlos».
Convertirse en el cliente es la diferencia entre ofrecer un servicio mediocre y uno excepcional. Esto es un cambio de perspectiva radical. Tenemos que abrir los ojos y comprender qué es lo que realmente el cliente está comprando (más allá de las descripciones objetivas), usando un enfoque holístico. Lo cierto es que dar este salto al otro lado de la barrera no es una elección, sino una obligación para para sobrevivir a estos tiempos. Tenemos que dar ese salto hacia la perspectiva del cliente, aunque parezca una locura; es el salto del crecimiento, de la creación de valor y, cómo no, el salto de la innovación.