No es por hacer publicidad, pero cada vez que tengo que hacer un viaje importante lo contrato en la Agencia de Viajes del Corte Inglés. Como cualquiera de los que hemos crecido en la época digital y de internet, sé bien que es más caro sacarlo por el Corte Inglés que por cualquier otra agencia de viajes, y también sé que es más caro comprarlo en cualquier agencia que si lo busco yo mismo y lo compro. Lo que estoy diciendo de alguna manera este producto tiene asociado una serie de características objetivas y menos objetivas, que me transmite un valor añadido que no encuentro en ninguna de mis otras alternativas. Todas las empresas tienen sus propuestas de valor, y de ahora en adelante me referiré a esa propuesta como los “Basics” de la empresa.
Los Basics
El Basic de una empresa es la promesa que una determinada marca le hace al cliente que le compra un producto. Este conjunto de características que componen la oferta de una marca tiene dos grandes partes: La primera es explicita, es decir, son las características y condiciones de la oferta objetiva. Por ejemplo: un contrato con una compañía de teléfono tiene un tiempo de permanencia determinado, con una penalización determinada, determinados minutos de llamada a 5 centimos, etc… La segunda parte de la promesa es la parte implícita. Ésta es la parte que más problemas genera, ya que es algo que se refiere a características intangibles que ambas partes presuponen y donde las responsabilidades no quedan claras. Y justo en este punto, en el que cada uno puede entender algo diferente, es cuando entramos de lleno en el apasionante mundo de las expectativas.
Cuando mayor sea la concordancia entre la parte implícita del cliente y de la empresa, más sólida y estable será la relación, ya que ambos saben hasta dónde dar y hasta dónde pedir. Las empresas más maduras desde el punto de vista de orientación al cliente y creación de valor son las que tienen una diferencia menor, ya que conocen las expectativas de sus clientes muy bien. La otra cosa que puede suceder es lo opuesto a lo anterior: que exista una gran brecha entre lo que el cliente cree que contrata al comprar un producto y lo que empresa de hecho le da. Y desafortunadamente, la mayoría de las empresas están en este punto.
La clave, como es evidente, es reducir la brecha entre lo que la marca piensa que son sus responsabilidades de cara al cliente y las que cliente cree que la empresa debería de tener. Por esto, a la empresa no le queda otra que conocer las expectativas de su cliente, ¿y cómo conocerlas? Hasta donde yo sé, la única forma de lograrlo es escuchándoles, conociendo sus historias, sus necesidades y motivaciones. Cuando haga esto, y no de manera puntual, sino continuamente con una actitud orientada al cliente, el gap entre la empresa y el cliente se reducirá y la relación entre ambos será más estable y de mayor confianza. Por tanto, la tarea fundamental y por lo que más valor tiene es en la medida en que esos Basics cumplen expectativas que su marca y el cliente han generado.
Vamos un paso más allá. Entonces los Basics es la promesa de la empresa al cliente y, a parte de llevar atributos objetivos, también lleva implícitamente factores subjetivos que generan expectativas. Cuanto menos sea el gap entre las expectativas de ambos, tanto más cercana será esa relación y el cliente tenderá a estar más satisfecho. El resultado es algo medible como la satisfacción. Pero, llegados a este punto, no hay que darse palmaditas en la espalda. Un cliente satisfecho es a lo menos que una empresa debería de aspirar, y lo que significa un cliente satisfecho es que lo más básico que le pide a la empresa está cubierto. La satisfacción de un cliente ni convierte a ninguna empresa en una gran empresa, ni hace que un cliente le sea fiel de por vida; solo la mete en el juego.
Los momentos Wow
Ahora hablemos de los momentos Wow. Esto me hace mucha gracia, porque muchas empresas hablan de crear momentos Wow a sus clientes sin haber cumplido los Basics. Pero, ¿Qué son los momentos Wow? Al igual que la función principal de un Basic es responder a las expectativas, las de los momentos Wow es sobrepasarlas. Aquí la cosa se pone interesante. Los momentos Wow son “florituras” que la empresa hace a sus cliente para generar experiencia emocionales que creen vinculo y lo fidelicen.
Por ejemplo, vas a un supermercado a comprar pañales para tu hijo, verduras para su comida y algunas cosas más. Pagas con la tarjeta; en ese momento la cajera se da cuenta de que es tu cumpleaños. No sabes cómo, pero mientras estás guardando las cosas en la bolsa, aparece el encargado del supermercado con una tarta en las manos y le acompaña una chica que está disparando confetis de colores al aire. Todos los empleados en la línea de cajas dejan de trabajar mientras aplauden en tu dirección con una enorme sonrisa en la cara y el encargado te entrega la tarta con una tarjeta de felicitación. Este ejemplo es una escena que el cliente no se esperaba y que, independientemente de la vergüenza que tiene que dar (yo no sabría dónde meterme), hace sentir al cliente como si fuera alguien importante y estimado: «Esos tíos del supermercado son increíbles por el detallazo que han tenido». Esos actos no solo generan un impacto positivo en el cliente, sino que genera un vínculo emocional muy fuerte entre ambos.
Pero como decía, muchas empresas se quedan con lo espectacular de los momentos Wow. Están motivados gracias a haber leído uno de los innumerables casos de éxito de Zappos, Amazon o Disney, y quieren hacer lo mismo. Están viendo solo la punta del iceberg, que es lo teatral del asunto, pero no están viendo lo que hay debajo: los Basics. Me explico:
Imaginemos el mismo ejemplo de antes. Vas el día de tu cumpleaños al supermercado, pero no hay pañales, la verdura está pocha y en mal estado, las estanterías están desordenadas y con algunos productos caducados, los pasillos sucios y la cajera te atiende de mal humor mientras come chicle. (Piensa que no has podido comprar lo que querías, que le has tenido que comprar al niño un potito porque no había verduras en buen estado para hacerle la comida, y que ahora, debido a que no había pañales, además tiene que ir con el coche a otro supermercado que está más lejos para comprarlo). Si en la caja aparece el encargado con una tarta y su flamante sonrisa, lo más seguro es que más de una tarta terminase estampada en la cara al encargado: «No quiero momentos Wow -diría el cliente si leyera este artículo-, quiero mis Basics!!». Es un ejemplo muy exagerado, pero ilustra perfectamente la relación entre los Basics y los momentos Wow. Moraleja: para poder sobrepasar las expectativas de tu cliente, primero debes cumplirlas. Así de fácil.
Cuando se cumplen las expectativas de un cliente e incluso se sobrepasan creando momentos Wow que le hagan sentirse especial, se genera indudablemente una vínculo emocional. En los casos más extremos vemos personas que incluso se tatúan el nombre de la marca, porque se han convertido en fanes de la marca. Esto es un acto que solamente movidos desde las emociones se puede hacer. Esta gente quiere tanto a la marca que hasta se tatuan su nombre o se juegan su prestigio recomendando proactivamente sus servicios.
La Verdad de la Buena
Seamos sinceros: tu cliente no te compra por los momentos Wow, te compra por los Basics. De hecho los momentos Wow le traen sin cuidado, a menos que estés cumpliendo con los Basics por los que están pagando: tu promesa. Puedes prometer algo a alguien y darle más, pero como le prometas algo a alguien y no lo cumplas, entonces es cuando te has metido en un lío. Los Basics deben ser los pilares que sostienen a la empresa y deben ser consistentes en el tiempo y en todos los puntos de contacto con el cliente. Así que más vale que no construyamos la casa por el tejado y que primero respondamos a las expectativas del cliente, lo que implica (1) haberlas descubierto y (2) haber tomado acciones concretas dentro de una estrategia para reducir el posible gap.
Los clientes no son tan promiscuos como la gente nos quiere vender. Los clientes quieren relaciones estables: quieren entrar en el bar de siempre y que el personal le salude por su nombre y le pregunte que si quiere lo mismo de siempre. Si hacemos un análisis de conciencia nos daremos cuenta que a todos nos gusta tener relaciones, porque nos hacen sentir queridos y especiales. Tenía un amigo que iba siempre a un lugubre garito porque le llamaban por su nombre y hasta tenía su propio y exclusivo vaso para beber. Amaba ese sitio ¿Dónde están esas empresas? Los clientes no son promiscuos ni infieles ni nada, es solo que las empresas no han aprendido a fidelizarlos, a enamorarlos. Esa es la verdad de la buena.