Las mejores empresas y los gurús de los negocios más reconocidos le dan mucha importancia a la misión, pero ¿Por qué?
Desde que era adolescente me ha atraído el mundo de los negocios, aunque nunca supe muy bien por qué. No hace mucho despejé este gran interrogante cuando entendí que la razón principal por la que me había fijado en este mundo es porque los negocios son (o más bien deberían de ser) el motor que hace avanzar a la sociedad. Esta afirmación no es ninguna verdad universal, sino una creencia personal que me recuerda en los buenos y en los malos momentos (1) por qué me dedico plenamente al mundo de los negocios, (2) por qué debo seguir mejorando día a día independiente del trabajo que esté haciendo y (3) cuál es el rumbo que debo seguir. El sentido que tiene para mí es mucho más profundo de lo que parece a simple vista. Éste es mi propósito o misión en el mundo de los negocios y es una buena forma de explicar lo importante que es para una empresa tener una misión.
¿Cuáles son los 4 motivos por los que la misión importa?
Sé flexible: Las mejores empresas se adaptan continuamente.
Hace poco más de una década eran pocos los que tenían teléfonos móviles y servían básicamente para llamar. Ahora, de todas las cosas que hacemos con un móvil a diario, quizás llamar sea la que menos importante. Con el móvil vemos el tiempo, el correo electrónico, las noticias, lo usamos para trabajar, cuando hacemos deporte o para escuchar música (por decir algo). El mundo está en nuestro bolsillo y esto lo ha cambiado todo. En poco más de una década las empresas han pasado de tener una posición de poder a otra donde están continuamente en tela de juicio por parte de un consumidor que tiene el control. Ya nada es lo que era hace unos años, por ejemplo: las tendencias se suceden tan rápidamente que es casi imposible preverlas y la segmentación por criterios geográficos, edad o género cada vez tiene menor importancia.
Las empresas que no ven que el mundo ha cambiado y que las reglas del juego tradicionales ya no funcionan han desaparecido o tienen sus días contados ¿Cómo se puede adaptar una empresa a unos mercados que cambia a esta velocidad? La respuesta no es fácil, pero solo hay una cosa clara: si la sociedad cambia la empresa debe ser muy flexible para adaptarse a ella. Un plan estratégico a 2 años nos aporta tranquilidad psicológica pero no tiene sentido, porque cuando llegue esa fecha el mundo que se imaginó ha evolucionado hacia algo totalmente diferente. ¿Qué hacen entonces las mejores empresas al respecto?
Las mejores empresas hacen de su propósito el punto central de su estrategia. De ahí parte todo. Una misión con un enfoque adecuado y un objetivo que vaya más allá de lo que se pueda considerar como el negocio, pueden tener unos efectos impresionantes. Obviamente tener la misión no es la panacea, pero sí ese primer paso con el que se empiezan los viajes más grandes. Las empresas que disfrutan de un éxito duradero tienen valores centrales y un propósito central que se mantienen fijos, mientras las estrategias y prácticas comerciales se van adaptando indefinidamente a un mundo en permanente cambio. Podríamos decir que la misión es la brújula que mantiene orientada a la empresa hacia el norte que se ha fijado. Saben por qué están aquí y eso les da sentido, y también saben dónde quieren estar pero, a diferencia de las estrategias tradicionales, el camino no lo conocen, por eso continuamente van haciendo las correcciones necesarias para avanzar hacia su propósito a diario.
Pongamos el ejemplo de Google. Google desarrolla su actividad en un entorno altamente cambiante donde los que se duermen corren el riesgo de quedarse atrás para siempre. La forma en que Google se guía por este mundo y se mantiene líder es porque tienen muy claro quiénes son y han creado una cultura alrededor de esto. La misión de Google es simple pero muy poderosa:
“Organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil de forma universal”
Esta misión es apasionante porque es lo suficientemente abierta como para no limitar las posibilidades de crecimiento de la empresa, pero a la vez les mantiene enfocado. En esta misión hay tres aspectos importantes: organizar, accesible y útil universalmente.
En organizar encontramos encontramos lo qué hacen, es decir, cuál es el negocio en el que están y este negocio es cualquier cosa donde se gestione información
En accesible encontramos el cómo, es decir, la forma en que se presenta esa información. Por ejemplo, las Google Glass son una forma de hacer accesible la misma información pero de una forma totalmente diferente y en un contexto diferente.
Y, en útil de forma universal, hacee referencia a que esa información dispuesta de una forma determinada debe aportar valor a las personas
Si os fijáis no hablan de innovación, pero es casi inevitable buscar formas de gestionar toda la información del mundo y hacerla accesible aportando valor si no son innovadores. Google no sabe si un par de chavales desarrollarán un programa dentro de dos meses o un año que cambiará la forma en que vemos el mundo, lo que si sabe es que si va de información, accesibilidad y utilidad ese es su negocio. Y se adaptan.
La misión da coherencia; es el pegamento de la empresa.
Dependiendo del tamaño de una empresa, los grupos de interés con los tratan pueden ser muchos. Pongamos una multinacional como Starbucks, que tienen miles de tiendas en todo el mundo, pero que vayas donde vayas siempre encontrarás un ambiente típico que lo hace diferente. No es solo la decoración, son los empleados y su forma particular de atender a sus clientes y de interactuar los unos con los otros; la experiencia que se vive dentro y el producto permanecen constantes esté donde esté ¿Cómo hace Starbucks para ofrecer una experiencia tan similar en todos los lugares del mundo sin que sus empleados parezcan robots y sin que la experiencia se vea perjudicada?
El motivo es su misión y cultura corporativa. La estrategia que da coherencia a Starbucks a lo largo y ancho del mundo es tener muy claro quiénes son: su misión y sus valores. Sus accionistas por ejemplo, saben que si van a invertir en la empresa una parte importante de los beneficios se emplea en el comercio justo con los campesinos y en políticas de beneficio con sus empleados (ellos les llaman Partners). Las políticas de selección de personal tienen muy claro qué es lo que están buscando en cualquier colaborador que se precie, y es que comparta los valores de Starbucks. Pueden encontrar a la persona que pone los mejores cafés del mundo, pero si no cumple los valores no entra. Éste es el secreto de las mejores empresas: fichan a personas que encajen con sus valores (por encima en muchos casos de sus habilidades), lo que hace que tengan una motivación intrínseca, los inspiran con una misión poderosa con la que ya de por sí están de acuerdo y, por último, los empoderan para tener lo mejor de ellos. Dicho así parece fácil.
Crea algo más grande que tú: La misión da continuidad a la empresa.
Muchas veces las empresas muestran un gran empuje y trabajan al unísono bajo el mandato de un líder carismático. No es que sea algo malo que un líder produzca este efecto, el problema es la situación en la que queda la empresa cuando éste ya no está. Todos estamos pensando en el caso de Apple. Confieso que soy un de los escépticos respecto si Apple seguirá siendo o volverá a ser lo que un día fue, y el motivo es porque Apple era Steve Jobs. Pero es una opinión personal. Lo cierto es que la empresa ha perdido cierto carisma que estaba vinculada a esta figura. La prueba es que cuando al líder se le detectó cáncer se mantuvo en secreto y esto no sería así si no estuviéramos hablando de una persona fundamental en la empresa. Steve le daba cohesión a la empresa, pero no le dio continuidad.
La misión y la cultura de las empresas deben sobrevivir a sus líderes, por muy carismáticos que sean. Este punto me parece fundamental ¿Conoces a Larry Page y Serguei Brin? Son los fundadores de Google. De hecho Larry Page es el CEO actual de Google, y creo que es uno de esos líderes que aunque no están tan boca, han hecho y está haciendo un trabajo formidable ¿Superará Google cuando Larry Page ya no esté? Para mí es un sí rotundo, porque ha creado algo más grande que él, que le sobreviva y que no necesite de nadie para seguir creciendo. Con el caso de Starbucks sucede lo mismo. Starbucks sobrevivirá a Howard Schultz, porque ha creado algo con alma, con sentido, y todo el mundo sabe muy bien quiénes son y para qué trabajan.
Crea una gran compañía,
no una compañía grande
Los mercados dan más al que más aporta
Esto es sorprendente: las empresas más exitosas se enfoca en algo que estás más allá del dinero, lo que hace que hagan más dinero. En los días que corren a las empresas no les vale solo con un ofrecer cierta calidad a un precio razonable: deben ir más allá y superar los límites tradicionales, debe aportar valor a la sociedad. Las empresas que se centran exclusivamente en indicadores económicos y que desde ahí toman decisiones estratégicas solo están viendo una parte de la fotografía. Subordinar la estrategia de una empresa a los indicadores económicos puede rozar incluso lo suicida, porque los indicadores económicos son cortoplacistas y no nos diagnostica realmente la salud de la empresa. La sociedad ha cambiado, todos los sabemos. En esta nueva sociedad con nuevos retos lo que importa es la experiencia de cliente, y esto va mucho más allá de la mera transacción comercial, o de la preventa o las postventa, o incluso de mantener un diálogo abierto con sus clientes mediantes las redes sociales. La experiencia de cliente es mucho más que todo esto.
La experiencia de cliente está relacionada también con todos los actos que la empresa hace y que no están necesariamente relacionados con los clientes directamente. Estamos hablando de qué aportan a la comunidad, qué hacen para tengamos un mundo mejor, para desacelerar el cambio climático, en las políticas de igualdad, etc. Todo esto también deja un “sabor psicológico” en el cliente y el resultado es el premio, la indiferencia o el castigo de los mercados.
Dice Indra Nooyi, CEO de Pepsi, en un artículo de Fast Company: “La responsabilidad no va de qué hacemos con el dinero que ganamos, sino de cómo ganamos el dinero que ganamos”. Sé que este asunto sobre lo social y lo económico es una herida abierta en el mundo de los negocios. No quiero decir que lo económico no es importante, por supuesto que sí. Lo que quiero decir es que es solo un indicador a corto plazo y que no asegura la supervivencia ni la creación de valor a medio o largo plazo de la empresa. La experiencia de cliente, sí nos habla en esto términos.
Este choque lo refleja muy bien Eileen Fisher, CCO, Eileen Fisher Inc, en la que pregunta a sus colaboradores: “¿Podemos seguir siendo rentables y sentirnos bien con lo que hacemos? Mi departamento de ventas me responde que qué quiero decir con eso”. No es fácil conciliar estos dos enfoques, pero simplemente es necesario. Es una exigencia que viene impuesta por el que tiene ahora el poder: el cliente. Todo esto de la experiencia de cliente es una actitud, un estado de beta permanente, donde lo único que sabemos a ciencia cierta es quiénes somos y adónde vamos. Y todo nace con el propósito.
En conclusión en un mundo que cambia rápida y constantemente donde el consumidor tiene todo que decir crear una empresa con una misión, visión y cultura fuertes, bien enfocada y que tenga sentido es fundamental. Una empresa, como una persona, debe ser consistente y coherente en todo lo que haga. Las estrategias a medio o largo plazo no funcionan y el camino que nos muestras los que están cambiando el mundo es que no hay mejor estrategia que conocerse a uno mismo y ser consistente en el tiempo.