Desde hace unos años la relación entre el cliente y la empresa ha cambiado radicalmente. Y como en toda transición estamos en ese momento en el que lo viejo y lo nuevo conviven. Algunas empresas están apostando por el nuevo caballo (el caballo ganador, según apuntan todos los datos), mientras que otras muchas siguen apostando a su viejo caballo. En este artículo vamos a ver (1) cómo eran las cosas antes de que cambiara la relación entre el consumidor y la empresa, (2) qué propició este cambio y, por último, (3) cuáles son las características del nuevo enfoque al que algunos han bautizado como la Era del Superconsumidor.
Veamos cómo han cambiado las cosas.
Construyendo hacia adelante
Hasta hace muy poco se pensaba (y tenía mucho de verdad) que una empresa con una buena estrategia de marketing y estando en los medios masivos podía vender lo que quisiera. Por eso las empresas construían sus productos y servicios hacia adelante, es decir:
(1) Sobre una intuición encargaban un estudio de mercado que lo corroborara;
(2) después diseñaban y lanzaban un producto que pasaban a
(3) los de marketing para que, usando la táctica del bombo y platillo,
(4) vendieran el producto al mayor número de consumidores.
¿Por qué funcionaba este sistema?
Muy fácil. Porque la única información que tenían los consumidores sobre un producto era la que venía de las marcas. Al no haber otra fuente de información con la que contrastar, las campañas publicitarias tenían la función de informar del producto y persuadir para la compra. Las marcas pensaban que si te veía más gente te podía comprar más gente. Por eso se peleaban para lograr los mejores espacios en los medios masivos (prensa, radio y televisión) y en los eventos multitudinarios tipo fútbol o conciertos. Era como matar una mosca a cañonazos, pero lo cierto es que en ese momento funcionaba: los medios se lucraban con los ingresos publicitarios, las marcas recuperaban su inversión y se enriquecían y los consumidores, pese a que vivían en un bombardeo constante, con bloques publicitarios interminables, se sentían felices.
Por hacer justicia a la realidad, tengo que decir que el consumidor también tenía otra fuente de información en su círculo de confianza (familias, amigos o colegas de trabajo). El problema de esta forma de información es que era una red muy pequeña y con una información muy limitada de tan solo una pequeña variedad de productos. Esto desequilibraba la balanza a favor de la información de las marcas, lo que les hacía parecer gigantes frente a sus diminutos consumidores, sin voz ni voto. La relación con el consumidor para la empresa no era otra cosa que una simple transacción.
Matando moscas a cañonazos
Pero hubieron dos hechos que lo cambiaron todo: la irrupción de internet y desarrollo tecnológico de la telefonía móvil. Con la aparición de internet el consumidor pudo acceder a una información diferente a la de las marcas y, además de esto, se podía conectar con otros miles de consumidores a los que no conocía. Este intercambio de información fue al principio sutil y casi imperceptible, hasta que apareció la última pieza en el puzle: el desarrollo teléfonos móviles.
Fue entonces cuando empezó la revolución del consumidor. Entre los rasgos principales de este nuevo consumidor es que no se cree lo que las marcan dicen de sí mismas (ya lo hicieron durante muchos años) y que su fuente más importante de información para la compra la obtienen de otros consumidores que ya han probado el producto. De ahí el papel fundamental que juegan hoy en día las recomendaciones, y el auge del indicador que lo mide: el NPS (Net Promoter Score). En esta escala, si a la pregunta de si recomendarías la empresa, sobre 10 puntos si le das de 0-6 es que eres detractor; 7-8 es que la empresa te es indiferente, y 9-10 es que realmente eres promotor.
Pongamos como ejemplo el sector hotelero. Antiguamente mirábamos las estrellas de un hotel porque eran sinónimo de calidad. Esas estrellas eran asignadas por un organismo externo que evaluaba una serie de ítems y, en función del resultado, se le asignaban más o menos estrellas. Actualmente cuando alguien va a reservar un hotel también mira las estrellas, pero no las que un organismo externo ha decidido, sino las que otros consumidores que se han alojado allí le han puesto. Nos basamos en la puntuación y los comentarios de otros usuarios. Es decir, ya no importa lo que diga un experto o el dueño del hotel, lo que importa es la opinión de otros usuarios. Esto sucede así con todos los productos y es, en la opinión de otros usuarios, donde se juegan el tipo las marcas. Una buena o mala recomendación tiene un gran poder.
Ahora la publicidad debe adaptarse y empezar a jugar un papel diferente. La publicidad ya no puede ir a buscar al consumidor potencial y atosigarle, porque, al separarlo del contenido que está consumiendo, le está molestando. El consumidor ya no necesita que “se le informe”, porque ya no tenemos un consumidor pasivo, sino uno activo. Si quiere información la busca, porque ahora dispone de más información y de mayor fiabilidad que la que cualquier marca le cuente en su publicidad. La prueba está en Spotify. Spotify te dice que te hagas Premium para que te dejen de molestar con los anuncios. Lo más gracioso es que te lo dicen justo después de que una marca se haya anunciado diciendo lo maravillosos que son ¿Tiene sentido esto? ¿Esa comunicación construye la marca?
La comunicación persuasiva seguirá existiendo, pero debe ser facilitada en la búsqueda de información del consumidor cuando y donde éste quiera informarse. Las marcas no deberían perseguir a sus clientes; solo generar contenidos que fueran atractivos, relacionados con su producto y que cuenten historias que reflejen los valores de su marca para que el consumidor los incorpore a búsqueda de información. Nada más. Por eso nació el Content Marketing. Mi opinión es que la publicidad tendrá que dejar de perseguirnos, sí o sí, y deberá centrarse en generar contenidos que construyan su reputación de marca. Eso sí, siendo persuasivos.
Construyendo hacia atrás
Soy uno de esos entusiastas que se sienten tremendamente felices por vivir el momento que estamos viviendo. El modelo antiguo en el que se hacía una segmentación y un estudio de mercado, se diseñaba y creaban productos que “pensábamos” que iba a funcionar y se lo pasábamos al departamento de marketing para que lo vendiera es cosa del pasado. Si no que le pregunten a las empresas que les están lloviendo mamporros y no saben ni de dónde vienen. Construir el producto hacia adelante es como hacerse el harakiri.
El nuevo modelo hace justo lo contrario:
(1) Empieza en el consumidor, le pregunta cómo se siente y cómo vivencia las cosas y,
(2) desde ahí diseña y construye algo por y para él, y,
(3) por último, pone a toda la empresa a trabajar en ello, sin perder de vista nunca al cliente
En este modelo ni el marketing tradicional y ni la publicidad convencional funcionan bien. Porque, si se escuchó bien la Voz del cliente, lo que has creado es algo que nace de él y que le aporta verdadero valor. Ya no hace falta que la empresa le persigas ni que le moleste vendiéndole nada. Ya no quiere una simple transacción con él, quiere una relación seria, sincera y cercana, que tenga sentido tanto para él como para la empresa. Por eso se queda a su lado.
Ahora lo que toca es acompañar al cliente durante toda su vida, entenderle y ayudarle. Ya hablé sobre la Experiencia de Cliente en Los 3 Pilares para Construir Empresas Centradas en el Cliente. Hablamos de algo más grande y profundo de lo que se pensaba que era el radio de acción de un negocio. Hablamos de humanizar nuestro negocio y la relación con el cliente. Hablamos de entender y atender a las vivencias de nuestros clientes y a las emociones que llevan asociadas. Y todo para que, algún día, nuestro cliente nos lo agradezca y nos conceda el gran honor de aceptarnos dentro de su círculo de confianza. Sin duda el mayor premio para cualquier empresa.