Hace unos años, mientras trabajaba en Barcelona, coincidió con el aniversario de mis padres y les quise regalar una cena en uno de mis restaurantes de tapas favoritos de Sevilla. Lo que quería era que fueran, cenaran y se marcharan sin preocuparse de nada más que disfrutar, es decir, sin darles ningún dinero. La cuestión era cómo lo iba a hacer. Llamé al restaurante a ver qué solución me daban. Cuando terminé de contarle a la mujer que me atendió, me dijo:
- -Ya entiendo. Pues bien, dile a tus padres que vengan y cuando terminen de cenar que digan tú nombre…
- -¿No necesitáis mi número de DNI o de cuenta? –pregunté un poco desconcertado-.
- -No, no te preocupes, con tu nombre tenemos suficiente. Como dices que vienes mucho, la próxima vez que vengas nos lo pagas. Yo te guardaré el ticket.
Me quedé sin palabras. Mis padres fueron, cenaron, les trataron genial y me solucionaron mi problema. Ni que decir tiene que lo primero que hice al ir a Sevilla fue ir a cenar y pagar.
Pero si observamos esta Experiencia desde la lente de la empresa fue una jugada de 10. Es cierto que se arriesgaban a perder el dinero de la cena, pero si les salía bien ganaban mucho más. De hecho, ganaron un cliente fiel que se convirtió en promotor, que sigue repitiendo años después y que ha llevado a decenas de personas que a su vez han llevado a más personas. El beneficio que han obtenido de esa experiencia es difícil de cuantificar. Esta anécdota marca las tres características de una buena Experiencia de Cliente:
- (1) Busca una relación duradera (no una mera transacción),
- (2) sabe que lo importante son las experiencias y las recomendaciones en base a esas experiencias y
- (3) saben que ese trabajo terminará proyectándose a medio plazo en la cuenta de resultados.
¿Cómo hacerlo?
Grábalo en tu ADN:
Crea una empresa con alma
Cuando trabajo con alguna empresa en lo que a identidad corporativa, posicionamiento y marketing se refiere, siempre empiezo por la misión, la visión o los valores. Y para que el cliente entienda la importancia de esto le hablo de darle alma a la empresa. Crear una empresa sin esto es como crear un Frankenstein, que anda y se mueve, pero al que notas que le falta algo: el alma –o humanidad-. Mediante la misión, visión y los valores es la forma en que le insuflamos vida a una empresa y le damos un lugar en este mundo. No creo que haya mejor estrategia de marketing para una empresa que saber quién es.
Si quieres una empresa centrada en el cliente crea una cultura que promueva esto. Hay mucho material que describe la misión, visión y valores, pero por aportar un poco cómo yo lo entiendo diría que la misión habla de la razón por la que una empresa existe. Si en tu razón de ser está un excelente servicio al cliente y lo promueves sinceramente entre todos los grupos de interés, puedes tener por seguro que tu empresa tiene mucho ganado. Esto es lo que hizo Zappos, una tienda online que empezó vendiendo zapatos, y que dicen cosas como «somos una empresa de servicio al cliente que casualmente vende zapatos» o que «no hay nada que hacer con los productos que se venden y todo por hacer con las personas a las que se lo venden».
El siguiente paso es la visión (adónde quieres llegar) y debe ser retadora y centrada en el cliente, las personas y la experiencias. Lo que no puedes pretender es lograr algo que ni siquiera consideras. Como dijo Séneca: “Para quien no sabe adónde quiere ir ningún viento es favorable”. Y por último pero igual en importancia, están los valores, es decir, las reglas del juego. Esto marcará quiénes entrarán en tu empresa, cómo tu empresa tratará al cliente, cómo se comportará con la comunidad o cómo es el trato entre colabores. Pon todo esto en una coctelera y estarás creando algo con alma.
Empieza dentro:
La Experiencia de Cliente empieza dentro de la empresa
Una de los errores que cometen más las empresas actuales es olvidarse de atender a los clientes internos: los empleados o colaboradores. Una empresa no son sus instalaciones o los coches que fabrican; son las personas que la componen. Son personas las que entregan experiencias a otras personas. Si en esa relación una persona se siente explotada e infravalorada transmitirá muchas cosas al cliente, pero desde luego no creo que nada consistente en cuanto experiencia de cliente. Muchas veces me río por dentro cuando dicen “hacemos planes y los empleados no empujan, no nos siguen” ¿Cómo nos van a seguir si jugamos de espaldas a sus necesidad e intereses, si no tenemos en cuenta lo que tienen que aportar y lo fomentamos? A Richard Branson, fundador de Virgin y otras tantas empresas le conocen como “Dr. Sí”, porque casi siempre dice que sí a la mayoría de las propuestas de sus empleados, y este el motivo:
“Creo en la utilización y el aprovechamiento del conocimiento y la experiencia de otra gente, por eso me gusta trabajar holísticamente en equipo. Aprovechar la energía es como aprovechar el poder del cerebro. ¿Por qué seleccionamos a alguien para una tarea en particular si luego ignoramos su experiencia y habilidad? Es como consultar a expertos y no tener en cuenta su trabajo”
Lo que le des a un colaborador te lo devolverá. Recuerdo que durante dos meses pude observar cómo trabajaban desde dentro un Call Center de una de las principales empresas de telefonía de España (me guardo el nombre). Si leyeras sus declaraciones de intenciones y propósito te resultaría conmovedor: era todo tan ideal y tan emotivo. El problema es que la experiencia que les daban a sus empleados, los teleoperadores, era pésima, muy negativa y eso era lo que el teleoperador devolvía a la empresa en la mayoría de las llamadas: experiencias frustrantes y falta de implicación. Dales importancia y confía en ellos y ellos harán cosas importantes para ti, porque todo es recíproco.
Escucha a tu cliente
“Si tuviera un millón de clientes, diseñaría un millón de Amazons”. Jeff Bezos, CEO de Amazon.
Esta frase refleja muchas implicaciones de lo que es escuchar a tu cliente: reconocer su singularidad. Bezos sabe que cada cliente es diferente y que escuchar al cliente es la única forma de crear productos o servicios con que sean percibidos como valiosos. Dicho así parece fácil, pero es uno de los retos más grandes al que nos enfrentamos todos los profesionales.
Entender las necesidades de tu cliente requiere de mucha dedicación para encontrar las herramientas adecuadas y dominarlas, necesita de toneladas de empatía para saber leer entre líneas –razones y emociones-, cercanía para detectar y adaptarnos a los cambios y rapidez de reacción para responder a las necesidades detectadas. Este último punto de la rapidez es una de las ventajas que una empresa pequeña tiene respecto a muchas de las grandes. Ambas pueden escuchar al cliente, el problema es que para muchas empresas grandes (no todas), el hacer un equipo y lanzar algo rápido para testear las hipótesis obtenidas mediante la escucha puede llevar meses y esto es igual a tirar a la basura tus posibilidades de innovar. Lanzar proyectos o prototipos basados en la metodología Lean Startup no parece demasiado compatible con tener que mover un mastodonte burocrático. Las empresas pequeñas, en cambio, tienen su centro de gravedad más bajo y horizontal, justo a la altura del cliente.
Por nombrar alguna de las herramientas para la escucha del cliente cabría destacar el renombrado “Customer Journey map”. Es una herramienta muy útil para trazar el recorrido del cliente respecto a la empresa registrando también factores emocionales. Este mapa nos permite detectar cómo es la experiencia que está viviendo el cliente y nos permite diseñar la que queramos integrando todos los canales, no cómo la empresa ve al cliente, sino cómo el cliente ve a la empresa.