Soy de esos que creen que en un futuro lo que hará que nos decantemos por un producto u otro, más que la relación calidad-precio, será la experiencia que nos ofrezcan. La tendencia, según la veo y muestra el mercado, es que en el futuro la relación calidad-precio será una decisión supeditada a la experiencia global que obtengamos como clientes. Es decir, el precio y la calidad siguen teniendo su peso, pero seremos más tolerantes en función de la experiencia global que nos brinden.
Para ilustrar este cambio, veremos el caso de las tiendas físicas y las tiendas online, y terminaré explicando por qué las tiendas físicas deberían de dejar vender productos.
¿Eres un showroomer?
En los últimos años ha surgido una tendencia denominada como showrooming, que se basa en la práctica de ir a las tiendas físicas para ver los productos, pero comprarlos en internet porque son más baratos. Obviamente, los dueños de las tiendas físicas se tiran de los pelos, porque ven con impotencia que, mientras ellos son los que explican las características del producto, los que pagan el alquiler, la luz y todos los gastos derivados de tener una tienda física, al final son las tiendas online las que se llevan el gato al agua.
Digamos que para los showroomer las tiendas físicas son el lugar (necesario) donde toman contacto con el producto (tacto, tamaño, sensación, cómo queda puesto, etc), pero no es el lugar donde comprar, ya que si esperan un día o dos más tendrán el mismo producto más barato. La pregunta es: ¿Cómo pueden los comerciantes de las tiendas físicas hacer frente a esta tendencia?
La verdad es que yo no tengo la respuesta y, aunque la tuviera, es un tema tan delicado que no me atrevería a soltarla y quedarme tan pancho. Lo que sí me atrevería es a lanzar una hipótesis para invitar a una reflexión sobre este asunto:
Quizás -y solo quizás- el problema al que estamos haciendo frente es un cambio de paradigma en el que las relaciones entre las tiendas físicas y los clientes ya no son como lo habían sido en los dos últimos siglos, haciendo necesario abrir un periodo de aprendizaje para adaptarnos a ese nuevo paradigma.
Como decía más arriba, soy de los que piensan que en el futuro lo más valorado será la experiencia de compra y uso que nos ofrezcan. Seamos sinceros: en el momento actual, si la experiencia no es notablemente superior no se justifica el pagar más por comprar un producto en una tienda física. Y quizás éste sea el problema de las tiendas físicas, que compiten en un contexto donde los consumidores no perciben, por lo insulso de la experiencia, la diferencia entre hacer una compra online u offline.
Las tiendas físicas deberían vender productos solo como algo complementario a la experiencia de compra, ya que no pueden competir con las tiendas online ni en variedad ni en precio, pero sí en posibilidades de generar experiencias. Con esto no quiero decir que la cosa vaya de poner más luces, contratar a dependientes más guapos y simpáticos o pulverizar una fragancia especial que incite a la compra. No, no va de eso. Este cambio de paradigma implicaría ir un paso (o dos) más allá, innovando desde el mismo modelo de negocio.
Veamos un ejemplo exacto de lo que quiero decir.
Built a Bear Workshop:
¿El modelo del futuro?
Los fundadores de Built a Bear Workshop han creado un negocio en un mercado tan históricamente saturado como el de los peluches y juguetes, basando su estrategia competitiva en la experiencia. Parten de la siguiente premisa: puedes comprar un peluche en un tienda online, pero no puedes crear un peluche en una tienda online. Y cuando digo crear no me refiero solo a configurar una serie de atributos y darle al botón de “enviar”, sino a hacer tu mismo y vivir la experiencia de la creación. En base a la experiencia han creado un negocio con el que una tienda online no podrá competir jamas, porque explota las características del medio físico y de los sentidos al basar su modelo en la experiencia.
No pierdas detalle del vídeo:
Resulta impresionante cómo han variado el modelo de una tienda de peluches hacia la experiencia, explotando las potencialidades del medio físico y alejándose definitivamente de la competencia online ¿Son acaso los peluches de estas tiendas de mayor calidad por usar algún tipo de material especial? No ¿Son más baratos? Tampoco. De hecho el precio es superior al de un peluche normal, independientemente de donde lo compres.
La diferencia es que lo que te venden no es un peluche (un producto), es la experiencia de estar una tarde creando tu peluche perfecto: dándole nombre, creándole su ficha de nacimiento, rellenándolo para que tenga la textura y dureza que tú quieras, eligiendo su ropita… Es, en definitiva, una experiencia que al niño le generará un impacto emocional y un vínculo afectivo con su nuevo amigo y por el que un padre está dispuesto a pagar. Un vínculo que superará con mucho al que pudiera tener de haberlo comprado en otra tienda, ya sea online u offline. Los padres dejan por un dinero, que seguramente les sabrá a poco, al niño toda la tarde haciendo una actividad supervisado por una monitora, mientras ellos participan (activa o pasivamente) en la diversión de su hijo o hija.
No sé si nota, pero de lo que estamos hablando es de emociones y de sensaciones. Esto no va tanto de precio o de calidad; va de experiencia. De eso va todo.