¿En Qué Se Equivocan La Mayoría De Las Empresas?

Hoy en día te tachan de hereje de los negocios si dices cosas como que lo más importante en un negocio no debería de ser ganar dinero. Por supuesto que es importante, pero no, no creo que sea lo más importante. Sé que esta afirmación puede escandalizar a más de uno, pero en unos cuantos de párrafos quizás termines viéndole sentido. De momento, es importante quedarse con esta idea: la propuesta de valor es lo que obtiene tu cliente de tu empresa y los ingresos es lo que obtiene tu empresa de tu cliente cuando crea valor.

Aunque tomaré dos arquetipos extremos que llamaremos la empresa de mentalidad antigua y la empresa de la nueva mentalidad, lo cierto es que la mayoría de la empresas tienen rasgos entre unas y otras y personas que encajan más con perfil o con otro. Dicho esto, veamos los rasgos de una y de otra.

La mentalidad de la vieja escuela

Este tipo de empresas o, mejor dicho, de mentalidad, tienen varias características muy marcadas:

1. Su foco son los ingresos. Cada una de las acciones e iniciativas que lanzan deben cuadrar a la perfección, a nivel de números, y el principal criterio para priorizarlas son los resultados a muy corto plazo (si son resultados económicos mejor). Con esta mentalidad, se mata la innovación, las iniciativas nacen muertas por falta de aire o, entre otras, se hacen recortes en las soluciones que ofrecen las empresas para obtener mayores márgenes. Dicho sea de paso: es muy fácil hacer recortes y tener márgenes de ese modo, pero ¿los podemos hacer sin que se vea afectada la propuesta de valor y la experiencia del cliente?
2. Creen que conocen a su cliente. Sin duda el mayor pecado de la empresa tradicional es que, como cree que conoce a sus cliente y su negocio, deja de escucharlos con atención. Esto, en la mayoría de los casos termina en un desperdicio de recursos al lanzar cosas que no crean valor o, peor aún, que restan valor, como es en el caso de recortes. Soy de esos que piensan que la mayoría de las empresas deberían simplificar su oferta y estoy convencido de que se puede ahorrar muchísimo dinero quitando funcionalidad que no aportan valor al cliente. Lo que digo es que, antes de cualquier movimiento, habría que preguntar al cliente
3. Son lentas. Pongamos que hay un tío en la empresa que tiene una intuición fuera de lo normal y a partir de algún insight da con la solución ideal, ¿quiere decir esto que tendrán éxito? No, para nada. Le pedirán un business case para ver si cuadra, después lo estudiarán otros y le darán feedback, lo corregirá y convencerá a otros pocos y al final, con suerte, al cabo de semanas o meses podrá hacer algo. Por eso son lentas e iniciar cualquier proceso innovador que aproveche una oportunidad del mercado muy difícil, porque tienes que mover a un mastodonte burocrático. Cuando la idea sale al mercado, suele llegar tarde y ha perdido la potencia del momento, porque las oportunidades son oportunidades porque tienen fecha de caducidad.

La mentalidad de la nueva escuela

Las empresas de nueva mentalidad tienen las siguientes características:

1. Su foco es la creación de valor. Son esas empresas que dicen, primero el cliente y después los beneficios llegan como resultado de lo anterior. Uno de los principios de Google literalmente dice: “Piensa en el usuario y lo demás vendrá solo”. Supongo que no están tan locos, ¿verdad?
2. El cliente es el centro. Todo el mundo que lleva un tiempo en una empresa o un sector cree que conoce a su cliente. Este es el peor de los pecados, porque cuando crees que conoces algo ya no haces nada para aprender de él. Estas empresas no caen en ese pecado y constantemente tienen al cliente en el centro de cada proyecto, porque es él quien tiene la última palabra. La capacidad de aprendizaje, la humildad para aprender y la cultura de ensayo-error es lo que ha hecho que muchas startups barran del escenario a empresas consolidas en el mercado. Las cámaras GoPro son un ejemplo. Se han preocupado de conocer los hábitos de sus clientes potenciales, sus necesidades, motivaciones y han abierto un nicho en un sector tan maduro como es el audiovisual, solo escuchando al cliente, aprendiendo y probando cosas nuevas. Y esto nos lleva a la tercera característica:
3. Son ágiles. Lo más potente de estas empresas, como decía, es la velocidad a la que aprenden. Son empresas ágiles y ligeras, porque al estar centradas en la creación de valor, no entran en conflicto con nada tan sagrado como los ingresos a corto plazo, sino que lanzan lo que tengan rápido y barato, prueban y si va bien, ya tendrán tiempo de hacer los business case y sistematizar. Así fue como Netflix se comió al gigante Blockbuster, por citar otro ejemplo.

Llamadme kamikaze, pero sigo pensando que para una empresa lo más importante no deberían ser los ingresos (solo), sino la generación de valor. Es muy simple: la propuesta de valor es lo que tu cliente obtiene, y los ingresos es lo que la empresa obtiene cuando crea valor. Esto hace que crear valor sea igual a generar ingresos; mientras que centrarse en generar ingresos es igual a ir perdiendo valor, capacidad de innovación y, en última instancia, riqueza. Viendo los resultados de Amazon, Google, Zappos, Disney, Apple, Virgin y otras muchas más no deben estar muy mal de la cabeza cuando siguen una política de crear valor ante todo y de tener al cliente siempre en el centro.