Un día escuché que los mayores expertos en artes marciales lo eran, no por dominar una gran variedad de golpes, sino porque eran excelentes en lo básico. El maestro en cualquier campo -decía- es quien domina lo básico. Creo que sucede igual con las empresas: si se aspira a ser la “maestra” dentro de un sector, lo primero que debería conocer cuáles son los golpes básicos de su negocio (sus actividades clave de creación de valor) y esforzarse por ejecutarlos excelentemente.
«No le temo al hombre que ha lanzado 10.000 patadas diferentes; le temo al que ha lanzado una sola patada 10.000 veces»
Bruce Lee
Las marcas no venden productos ni servicios; venden una propuesta de valor, por ejemplo: «Éste es el ordenador de la gente creativa y que marca la diferencia”; “Lleva toda la música contigo, vayas a donde vayas”; “Decora más barato y a la última moda”, etc. Estas propuestas de valor, al ser tu promesa de marca (lo que le prometes a los clientes si te compran) se convierten automáticamente en tus Basics (los básicos), que no es otra cosa que lo mínimo que tu cliente espera recibir. Lo complicado de la propuesta de valor es que genera unas expectativas explicitas que suele ir asociadas a las características más objetivas de tu producto o servicio y otras implícitas, que son más emocionales y resultan mucho más complicadas de sacar a la luz.
Dicho esto, a ningún cliente (entre los que nos incluimos tú y yo), le gusta que le entreguen menos valor del que ha comprado. Ya le pueden decir que es la empresa con mayor variedad de productos, que tienen productos con decenas de funcionalidades diferentes para adaptarse a sus necesidad o que es una empresa pionera (aunque sea por rebautizar a sus antiguos empleados con términos nuevos del mundo anglosajón): si en lo más básico pinchas, tu cliente acabará yéndose. Es cuestión de tiempo.
Antes que nada: las ventajas
Para que no quede en el aire, quiero aclarar que el método que voy a explicar para mapear la Experiencia del Cliente y priorizar las líneas de trabajo lo he probado y funciona. No es el mejor ni el más detallado, pero sí creo que tiene varios puntos fuertes:
#1. Es orientativo. Si una empresa empieza desde cero en esto de la Experiencia de Cliente, este método la pondrá en la dirección correcta
#2. Es básico. Con este método podrás sentar las bases con las que ir construyendo tu modelo de Experiencia de Cliente
#3. Es barato. Está pensado para hacerse usando el número menor de recursos y separando con cuidado la paja del grano
#4. Es adaptativo. Sea cual sea el tamaño de una empresa o la actividad que desempeñe, se puede adaptar con facilidad
Veamos en qué consiste
Cómo priorizar lo verdaderamente importante
La forma de priorizar se basa en medir la importancia y la satisfacción con la que un determinado cliente valora cada una de las interacciones que tiene con una empresa. Simple, ¿verdad?
Lo primero que debemos tener definido es nuestro customer journey, esto es, tener identificadas todas las interacciones (relevantes) del cliente con la empresa. Por ejemplo, si hablamos de una confitería podrían ser:
Entro > Busco productos > Me informo sobre los ingredientes > Elijo > Pago >
Estos puntos de contacto serán como el lienzo sobre el que pintaremos la experiencia de nuestro cliente. Después pasaríamos a preguntar por la importancia y la satisfacción. Si continuamos con el ejemplo anterior y nos centramos en la actividad de “Busco productos” podríamos preguntar:
– Valora la importancia de que tengamos una gran variedad de dulces donde elegir
– Valora tu satisfacción con la variedad de productos que encuentras en nuestra tienda
Es necesario señalar que cuando preguntamos por la importancia debemos plantear la situación ideal (sin pasarse) que al cliente le gustaría vivir en una actividad, mientras que al preguntar por la satisfacción deberíamos de enfocarnos en la situación real que vive. Aunque la actividad del customer journey era “busco productos”, en la pregunta sobre la importancia se añade el atributo “gran variedad” porque se presume que es algo que el cliente desearía. En cambio, en la pregunta de satisfacción preguntamos por los productos que, de hecho, encuentra cuando va a la tienda.
Mi recomendación es que, si por el motivo que sea hay que sacrificar una de las dos preguntas (importancia o satisfacción), que no sea la importancia. Esto se debe a que la importancia que el cliente concede a una determinada actividad será más o menos constante, mientras que la satisfacción variará según nuestra actuación. En el momento en que conozcamos la importancia, solo habrá que conocer la satisfacción para ir “jugando” con los datos y tener una fotografía de la experiencia que están viviendo nuestros clientes. Es decir, sabremos lo importante para él (foto fija a medio plazo) y la satisfacción que va teniendo a la largo del tiempo (foto variable a corto plazo).
“Lo esencial de una estretagia es elegir qué no hacer” Michael Porter
Nos nos faltarán alternativas donde poner nuestros recursos, por eso tenemos que ser muy cuidadosos a la hora de saber en qué cesta vamos a poner nuestros huevos. Lo que propongo es algo, bajo mi punto de vista, de sentido común: primero lo básico, después lo demás.
En un próximo artículo explicaré cómo interpretar los resultados y seguir construyendo una experiencia de cliente sólida, como parte de una estrategía eficaz y destinada a generar valor real y apreciable por el corazón de todo negocio: el cliente. .