Siempre que viajo en AVE a Madrid suelo ver un documental de YouTube en mi tablet. Normalmente da tiempo a que acabe, excepto la última vez, que llegamos a Atocha mucho antes de que terminara. Cuando llegué a casa, después de ducharme y cenar, decidí seguir viendo el documental desde el ordenador, pero no recordaba en qué minuto lo había dejado. Mientras se cargaba el documental trataba de pensar en qué parte lo había dejado, cuando, de pronto, el documental continuó justo por el mismo minuto en que lo había dejado. En ese momento me sentí feliz y agradecido, y amé a Google, YouTube y a cualquier otro que hubiera tenido algo que ver con aquella proeza. No solo es que me hubieran recordado lo que estaba viendo, sino que habían “saltado” conmigo desde la tablet a mi PC.
El contexto ideal en el que las empresas plantean el viaje del cliente se presupone que todo lo hace desde un mismo canal de principio a fin. Pero la realidad es que nos movemos entre canales, saltando, aparentemente sin razón (desde el punto de vista de la empresa). Cuando plasmamos en el customer journey el viaje que hace un determinado cliente, a veces priorizamos el que quede bonito a que sea una herramienta útil y detallada. Ya lo decían los de la Bauhaus: “Dios está en los detalles”. Es por esto que quiero hablar de la importancia de reflejar los saltos entre canales para incorporarlos a nuestros diseño de la experiencia.
El recorrido del cliente no es una línea recta, si no una especie de borrón en el que la empresa debe encontrar el orden dentro del caos.
Un cliente puede, por ejemplo, preferir informarse por un canal y comprar por otro aparentemente sin justificación (y siempre hay una razón, a esto me refiero con poner orden en el caos). Conocer esos motivos es fundamental si queremos conocer y mejorar de verdad la experiencia de nuestro cliente y no solo enmarcarla y enseñársela a los jefes y colegas.
Como decía, estudiar los saltos entre canales es vital. Debemos entender ese recorrido del cliente y poner el acento en conocer por qué salta de un canal a otro e incorporar esa información a nuestro diseño de la experiencia, modificando, quitando o añadiendo lo que sea necesario. Así que se trataría de ver qué hacen o qué les gustaría hacer, introducir modificaciones en el diseño de la experiencia, medir/observar otra vez, y volver a modificar, en un proceso iterativo. Eso es diseñar: un proceso iterativo que nace en el cliente y que se construye hacia atrás.
La movilidad entre canales (o saltos) es una realidad.
No es que se esté poniendo el foco en algo excepcional, es que el recorrido del cliente es disruptivo de por sí. Un cliente puede ir a un tienda a “informarse” sobre unos zapatos, preguntarle a la dependiente, pero decidir realizar su compra desde su móvil (lo que se conoce como “showrooming”). O puede decidir informarse en la tienda y comprarlo desde su PC, porque no se fía de hacer compras desde el móvil. O puede ver los zapatos desde su PC y buscar una tienda física, aunque sea un poco más caro, porque no se fía de poner los datos de su tarjeta en internet. Cada recorrido tiene unas motivaciones y conocerlas nos permitirá personalizar la experiencia de nuestros clientes, porque nos da la capacidad de diseñar y de crear una especie de colchón que amortigüe esos saltos y le den homogeneidad a su experiencia.
Vamos a poner un ejemplo más claro. Has encontrado un billete de avión para París, para ti y para tu pareja por 140 euros los dos. Ni te lo piensas: lo compras. Después del primer momento de felicidad, mientras vas en el metro al trabajo, te das cuenta de que tienes que reservar ya el hotel, para que no se encarezca el viaje. En ese mismo momento, sacas tu móvil y empiezas a buscar hotel por Booking. Filtras por precio, zona… número de estrellas… miras comentarios de otros usuarios… ves las fotos del hotel… calculas la distancia al centro…. miras cuánto te saldría con desayuno incluido, etc… Y te das cuenta, en ese fructífero trayecto, de que ese hotel en concreto es el mejor…. Pero no lo reservas. Te informas, pero no reservas. Para reservar hotel, que es algo importante y caro, no usas tu móvil. Lo que haces es guardar la página o enviártela por email, para después, cuando llegues a casa, hagas la reserva desde tu portátil.
Una última cosa que me gustaría decir es que un salto de canal puede ser un síntoma de que la información o la experiencia que estás ofreciendo en un canal u otro, no está siendo satisfactoria, lo que «obliga» al cliente a saltar de un canal a otro buscando una información más completa. Su primer impulso suele ser buscar la información de manera proactiva: a nadie le gusta llamar a 902, que le dejen esperando un rato o tenerle que contar la historia a 5 operadores diferentes. Si detectas esos saltos, quizás (y solo quizás) debas plantearte entrar al detalle en una determinada etapa del customer journey en un canal y “micromapearlo” (verlo al máximo detalle), y puede que descubras cosas muy interesantes. Esa información vale oro y te va a permitir rediseñar los aspectos que hacen saltar al cliente.
Creo que a día de hoy, todos estamos de acuerdo en que la clave de la Experiencia de Cliente es la personalización. Esto quiere decir que hay que diseñar experiencias que se adapten, de la forma más precisa posible a la experiencia de cada usuario. Para hacer esto, no valen las visiones vagas y estilizadas del recorrido del cliente; hace falta ampliar la experiencia, diseccionarla y armarla de nuevo, cuantas veces sea necesario. Estas actividades de arremangarse y ponerse manos a la obra son las que crean valor para nuestro cliente, no las florituras.