Cuando uno asimila en profundidad la gestión y el diseño de la Experiencia de Cliente, lo primero que sucede es que deja de hablar de “los clientes” como si fueran un colectivo de características homogéneas (edad, sexo, poder adquisitivo, etc), y empieza a centrarse en las historias del cliente, como persona. Esto supone un gran salto, porque, entre otros beneficios, se toma conciencia del cliente desde otro ángulo más cercano que nos ayuda a comprenderle y, por tanto, a darnos la posibilidad de mejorar su experiencia. Eso es lo que voy a hacer en esta entrada: no hablaré de “los clientes” de IKEA, como si fueran hormigas, sino que contaré la historia de un cliente en concreto, pero que podría haber sido un cliente cualquiera.
La historia de Miguel en IKEA
Miguel es médico y ahora también empresario. Después de muchos años haciendo su propia clientela decidió dar el salto y montar su propia clínica privada.Tras el ajetreo de los primeros meses se ha prometido que el sábado de esa semana iría a IKEA a comprar sillas, mesas, percheros y otros artículos para decorar su clínica. Y eso es lo que hace; el sábado a primera hora Miguel se va a IKEA y se lanza animado por el recorrido zizagueante de la tienda acompañado por cientos de otros clientes. Unas horas después (y bastante más cansado) se siente satisfecho porque tiene todos los muebles que quería y por fin podrá tachar otro renglón más de su lista de tareas pendientes. Lo que el pobre Miguel no sabe es que el trabajo duro está por llegar: detrás suya queda todo lo bonito del Maravilloso Universo de IKEA y, delante, le espera el otro Universo: el Lado Oscuro de IKEA …
Para ubicarnos mejor, en el siguiente folleto de IKEA, vemos a la perfección los dos universos de IKEA: el universo conocido (pasos 1 y 2) y el otro universo (pasos 3, 4 y 5), también llamado el Lado Oscuro. La historia de Miguel empieza justo cuando entra en el Lado Oscuro.
Una vez que Miguel entra en el Lado Oscuro de IKEA, contaremos dos historias: la primera será la historia de lo que realmente ocurrió, y la segunda historia de lo que debería de haber ocurrido.
Empecemos.
Historia 1:
Lo que realmente ocurrió
(el problema)
Aunque se ha perdido un poco por los pasillos, ya tiene el carrito cargado con su pedido y va en dirección a la línea de cajas. Mientras avanza mira la cantidad de cosas que ha comprado y decide que contratará el servicio de transporte de IKEA para que se lo lleven directamente a la clínica. La moral de Miguel se viene abajo cuando encuentra que la línea de cajas está abarrotada de personas haciendo cola para pagar. Así que, como al resto, no le queda más remedio que hacer cola.
Unos 20 minutos después llega su momento de pagar, y Miguel le dice a la chica de la caja que quiere contratar el servicio de transporte. La chica le responde que ese trámite no se gestiona allí y que sus compañeros de la zona de recogida de muebles de mayor volumen le indicarán cómo hacerlo. Es la primera vez que Miguel va a contratar ese servicio, así que paga y va a recoger el resto de sus muebles.
Al llegar a la zona de recogida se encuentra que con otra cola de personas esperando para recoger. El ambiente ahora está un poco más cargado y la gente ya no está tan de buen humor como antes, cuando estaban dentro del Maravilloso Universo de IKEA. Pasaron otros 20 minutos más antes de que llegara el turno de Miguel. Entrega su resguardo y, cuando le traen el mueble que le faltaba, Miguel le dice a la chica del otro lado del mostrador que quiere contratar el servicio de transporte. Desgraciadamente, su paciencia se agota cuando la chica le señala en la distancia una zona y le dice que el servicio se transporte se debe contratar allí.
– La chica de la caja me dice que aquí, y ahora aquí me decís que allí. Y yo como un idiota de un lado para otro haciendo cola todo el rato ¡Esto es vergonzoso!
La chica le observa un momento con una expresión en el rostro mezcla de compasión y de cara de eso-es-lo-que-hay. Resignado y frustrado, Miguel recula con su carrito y se marcha hacia la zona de transportes empujando pesadamente su pila de muebles. Al llegar a la otra zona, la gente está haciendo cola para contratar el servicio de transporte visibilemente enfadada. Ahora hablan abiertamente entre ellos y se quejan del tiempo que llevan esperando y de lo mal organizado que está todo. Hombres, mujeres, personas mayores, parejas de recién casados, todos compartiendo una misma historia y protestando por lo mismo. Después de 45 minutos, contrata su servicio de transporte mediante pago en efectivo y se marcha a su casa sin ganas de comer y preguntándose si, realmente el ahorro le compensa tanto sacrificio.
Pero la historia de Miguel no termina aquí. Al día siguiente, cuando llevan los bultos a la clínica, Miguel se da cuenta de que falta uno. En una de sus interminables colas, tuvo la precaución de anotar el número de bultos que entregaba y, efectivamente hay un bulto de menos. A partir de aquí llama para reclamar el bulto y, bueno, después de varios trámites, le dicen que le enviarán al día siguiente el bulto que faltaba. Miguel está muy insatisfecho y encima ahora le toca montar muebles. Fin de la historia.
Historia 2:
Lo que debería haber ocurrido
(la solución)
Aunque se ha perdido un poco por los pasillos, ya tiene el carrito cargado con su pedido, y va dirección a la línea de cajas. De camino se dice que contratará el servicio de transporte de IKEA, porque todo lo que lleva no entraría en su turismo de ninguna de las maneras. Cuando llega su ánimo se viene un poco abajo porque toda la zona de cajas está abarrotada de personas haciendo cola. Por suerte en poco más de 10 minutos esperando, le llega su turno de pagar y le dice a la chica que le atiende que quiere contratar el servicio de transportes.
– Por supuesto -le responde la chica-, ¿es usted cliente de IKEA?
– Sí, soy cliente -le responde Miguel mientras le da su tarjeta-.
– ¿Quiere que le enviemos el pedido a la dirección de su tarjeta?
– No, me gustaría que me lo enviarán a otra dirección.
– Perfecto, dígame la dirección de entrega.
La chica apunta la dirección, le cobra y le entrega su recibo con el importe total de los muebles incluyendo el servicio de transporte. Miguel coge su recibo y se marcha andando tan feliz, porque sabe que ya no se tiene que preocupar más por sus muebles hasta que se los entreguen en su clínica. Mientras él hace una parada en el bar de enfrente de la línea de cajas para comerse un perrito caliente, un empleado de IKEA ya ha recogido el pedido que Miguel traía en el carrito y lo ha unido con el resto del pedido que estaba en la zona de muebles de mayor volumen para, finalmente, entregárselos a los chicos del servicio de transportes. Fin de la historia.
La diferencia es un cliente feliz
Quizás lea esta entrada algún empleado de IKEA y se lleve las manos a la cabeza diciendo que no tengo ni idea de logística o que eso que yo digo no es tan fácil. Y puede que lleve razón: puede que organizar toda esa operativa no sea tan fácil. Mi pregunta es: ¿Y quién le importa? Lo que a mi me preocuparía si estuviera dentro de la empresa no sería lo imposible que parezca tal o cual cosa; ¡lo importante es el cliente, por el amor de Dios! Lo importante es que cada día cientos de personas como Miguel se van de esa tienda con el mismo sabor de boca que él. Y que quizás eso esté sucediendo en otras tiendas de IKEA en España y en Europa.
Es cierto, puede que sea un proceso complejo, pero es igualmente cierto que cualquier debería asumir la responsabilidad de un proceso y las consecuencias excepto el cliente. El cliente debe ser el beneficiario, no el benefactor; los procesos deben adaptarse a la vida del cliente, y no el cliente adaptarse a los procesos. Estoy convencido de que, todos los días, muchos clientes se marchan de IKEA prometiéndose que no volverán, porque ha sido una experiencia horrible que, para más intríngulis, ha sucedido justo al final de su viaje por la tienda, lo que le deja un sabor psicológico pésimo. IKEA debería de plantearse este asunto con mucha seriedad. Porque cuando el cliente pasa la línea de cajas empieza una odisea como la de Miguel u otra mucho más terrorífica donde entran transportistas ilegales con los que hay que regatear furtivamente en la penumbra de los aparcamientos y que se podría evitar solo viendo la empresa como la ve el cliente y adaptado los procesos en consecuencia. El viaje del cliente o el customer journey dura hasta que tiene los muebles montados en su salón y está disfrutando de ellos.
IKEA debería diseñar una experiencia agradable a sus clientes y esto implica hacerles la vida más fácil (el customer effort). Pasará un tiempo hasta que Miguel se olvide (si se olvida) de su terrible mañana de sábado en IKEA, pero lo que sí es cierto es que se marchó diciendo que la próxima vez lo compraría en Amazon. Sí, señores de IKEA, Amazon es competencia. Y una competencia muy fuerte. Es cierto que no tienen tienda física, pero reduce el customer effort al mínimo, y los clientes se lo agradecen. Amazon construye su empresa desde el cliente hacia atrás, y si eso lleva a rediseñar la logística de una zona entera pues lo hacen.
Como decía más arriba: los procesos de una empresa no deberían condicionar la experiencia del cliente negativamente, sino que la experiencia de cliente es la que debería de construir los procesos de la empresa. Un proceso que no construya o ayude a construir una experiencia de cliente superior no tiene sentido. Sobra. El cliente es (o debería de ser) la causa que hace que la empresa haga las cosas de una determinada manera, porque el cliente está al principio de la empresa, cuando se diseñan los procesos, los productos y servicios, pero también está al final, cuando se le entrega lo que el mismo ha creado.