El buen cirujano opera temprano: gestionando críticas
Como es sabido, ahora está de moda que todas las empresas tengan canales para que el cliente se comunique con ellos. Esto es porque la tecnología está lo suficientemente desarrollada como para ofrecernos formas muy variadas para ponernos en contacto con nuestros clientes y recoger cuál es el sentir de ellos.
El problema no viene tanto de si tenemos o no los suficiente canales de escuchar del cliente (al fin y al cabo un cliente se puede hacer oír de formas insospechadas); la cuestión es lo que hacemos con esos comentarios, críticas, quejas o sugerencias.
Aquí me quiero detener para confesar algo que es un secreto a voces: para muchas empresas estos canales de comunicación son una farsa. Son solo una bonita fachada que está vacía por dentro, porque no les prestan a las opiniones de sus clientes la más mínima atención. Y no es un juicio personal, son noticias como la que publicó El País que decía que La banca ignora casi todas las quejas de los clientes aunque tengan razón o la del Confidencial Digital que decía: El banco de España está cansado de recibir reclamaciones de clientes que no atienden las entidades.
El ejemplo de los bancos no es algo aislado ni propio de su sector. La mayoría de las empresas tienen herramientas para escuchar al cliente, pero si no se les sacan el provecho que se le podrían sacar no valen para nada.
Hay que concienciarse de que no vale solo con tener las herramientas de escuchar, hay que escuchar las críticas y saber leer entre líneas. Porque lo que ahora parece una queja aislada, mañana pueden ser tres y en cuestión de días cientos o miles. El antídoto es saber diagnosticar y ver si estamos tratando con síntomas o enfermedades.
Lo que tenemos que hacer las empresas es concentrarnos para escuchar y poner toda la atención, no solo en lo que dicen, sino también en lo que está detrás de lo que dicen. Tenemos la visión de la empresa sobre sus procesos y el negocio, conozcamos ahora la visión que tiene el cliente para ver el cuadro completo y dar un salto hacia adelante lo antes posible.
El escalofriante caso de Dave Carrol
Esto es lo que no hicieron los del archiconocido caso del músico Dave Carroll. En un vuelo con United Airlines le rompieron su guitarra. Dave habló con varios empleados y usó todos los cauces que la empresa pone a sus clientes en este tipo de casos. No le hicieron el menor caso. Finalmente, cansado de que no le prestaran atención durante meses, decidió hacer un videoclip contando su historia y lo colgó en YouTube.
Este video en horas había alcanzado miles de visitas y fue el comienzo de una crisis muy importante para los de United Airlines. Lo delicado de la empresa no era solo los millones de personas que veían y compartían el vídeo; era cómo debía gestionar esta crisis.
En concreto tenían un dilema: si no le devolvían el dinero la canción seguiría y el daño a su imagen de marca seguiría haciéndose más grande, pero si se le daban lo que solicitaba seguramente les lloverían miles de reclamaciones similares de otros consumidores como Dave a los que no habían atendido en su debido momento.
¿Qué podía haber hecho United para salir ilesa de esta crisis? Se me ocurren varias respuestas, pero ninguna tan buena como ésta: haber actuado a tiempo. Si hubieran intervenido a tiempo nada hubiera sido tan grave. Lo que deberían de haber hecho United era (1) escuchar al cliente, (2) diagnosticar el problema, (3) evaluar su importancia e (4) intervenir. Porque todas las críticas vienen con una cuenta atrás.
En conclusión…
Seamos sinceros: las críticas son inevitables, y más en la Era del Nuevo consumidor. Reaccionar de forma defensiva ante una crítica es un sinsentido, porque lo único que se logra es mantener la misma visión sesgada y viciada a la que ya de por sí tienden las empresas.
En cambio escuchar las críticas y verlas como regalos nos permite sacar ventaja de las críticas al (1) ayudarnos a reconectar y fidelizar a nuestros clientes, (2) ayudarnos a mejorar nuestros procesos gracias a la mezcla de la visión interna de la empresa y la externa del cliente, y también (3) nos permite medir en qué punto está la empresa, cuál es la cultura reinante y qué camino hay que recorrer.
La cuestión es si vamos a seguir tentando la suerte, jugando de espaldas a la voz del cliente, o vamos aprovechar las críticas para impulsarnos y dar un salto adelante y que nos lleve al siguiente nivel. He aquí el reto.