No es nada nuevo.
El cliente de las farmacias ha cambiado. MUCHO.
Ahora los clientes tienen una relación completamente diferentes con los negocios y, de alguna forma, tienen ellos la sartén por el mango.
La situación es la siguiente: muchos farmacéuticos prefieren ignorar los nuevos retos de la farmacia del siglo XXI. Y otros quieren actuar pero no saben cómo hacerlo.
Si estás entre los segundos, tengo buenas noticias para ti.
En este artículo te voy a explicar qué provocó un cambio tan importante en los clientes y cómo esos cambios han impactado en la farmacia actual.
Y con todo esto, te daré varios consejos para que sepas cómo enfrentar la nueva relación con este nuevo cliente… ¿Empezamos?
La farmacia del pasado es… pasado.
La mayoría de los titulares de farmacia que he conocido vienen de familia de farmacéuticos. Y a su vez, muchos de estos, también tuvieron otros familiares dedicados a la farmacia antes de ellos.
El conocimiento sobre cómo tratar con el cliente, cómo llegar a nuevos clientes, cómo fidelizarlos y todo eso, les vino de generación en generación (lo cual era una gran ventaja, porque esa ayuda podía suponer ahorrarse años de ensayo-error).
El caso es que esto había funcionado siempre, hasta hace unos 20 años.
Actualmente las reglas del juego que funcionaban para tener una farmacia rentable y exitosa ya no valen. Ya no funcionan.
Y esto se debe a un motivo: el cliente ha cambiado.
¿Por qué ha cambiado tanto el cliente?
La respuesta es sencilla: el cliente ha cambiado debido a la tecnología.
En concreto, los dos cambios que más han modelado la transformación que hemos vivido como clientes (nos incluyo a ti y a mí porque todos somos clientes de algún otro negocio), han sido la expansión de internet y el desarrollo de los teléfonos móviles.
La expansión de internet
Internet ya existía desde los años 90, pero no era accesible a todos. O al menos no era accesible a cualquier precio.
Durante más de una década se fue gestando el cambio de manera lenta y constante. Cada nuevo invento, cada nuevo negocio exitoso se apoyaba en internet y al mismo tiempo lo impulsaba. Y esto permitió que navegar fuera MUCHO más rápido (¿te acuerdas el tiempo que había que esperar para abrir una web?), al tiempo que se abarataban los costes de conectarse a internet.
Y esto propició la expansión mundial.
Desarrollo de los teléfonos inteligentes
Con los teléfonos sucedió lo mismo que con internet, estaban ahí desde los años 80, pero no tenían nada que ver con los terminales de ahora.
Llamar era carísimo y enviar tampoco era mucho más barato, por los que había que economizar el lenguaje.
Peeeero…
En 2007 llegó al mercado el primer iPhone e hizo que el teléfono se empezara a aparecer más a un ordenador que a un teléfono. Esto fue una BOMBA porque nos permitía acceder a internet (que seguía tirando sus precios) desde cualquier parte del mundo.
En poco tiempo el mercado se inundó de teléfonos que también usaban pantallas táctiles y el resto es historia.
Esto tuvo muchas repercusiones, pero de cara a la relación entre los negocios y los consumidores el impacto fue ENORME.
Porque ahora las personas podían acceder a la opinión de otros personas, conocer su experiencia, comparar productos, comparar precios y hacer muchas cosas que hasta ese momento no era posible.
El buen hacer (o mal hacer) de un negocio, no sólo se quedaba en el barrio o zona donde estaba la farmacia, ahora iba mucho más allá de los limites tradicionales de la farmacia.
Como se dice, la información es poder. Y ahora el cliente está más informado que nunca.
Así impacta en las farmacias
Bueno, lo que nos interesa es la farmacia.
Así que vamos a ver cómo impactó todo esto en las boticas, porque este mayor acceso a más información, ha modificado nuestro comportamiento como clientes.
Pero, ¿cómo ha influido esto en las farmacias de toda la vida?
Impacto 1: se adelanta la decisión de cliente
En experiencia de cliente llamamos al momento en que un cliente toma su decisión de compra como El momento de la verdad.
Hace 15 años el Momento de la verdad se tomaba siempre en el mostrado, delante del farmacéutico y siguiendo su consejo. NO había otra fuente de información más allá de lo que supiera un amigo o un familiar y lo que decía el boticario iba a misa.
Ya no.
Ahora el Momento de la verdad se ha adelantado.
El proceso de información del cliente ya NO se da en la farmacia (al menos no tanto), se da antes de llegar a la farmacia. Como se dice popularmente, el cliente viene con los deberes hechos de casa (claro, en otro momento podemos debatir sobre la fiabilidad de las fuentes en internet). Ya «sabe» qué tiene, qué necesita, cuánto cuesta, etcétera.
Tip para llevar
Si el Momento de la verdad se ha adelantado y el cliente se informa y toma la decisión de antes de ir a la farmacia, resulta VITAL que tu farmacia este en ese momento. Si no está entre el abanico de opción entre las que elegirá el cliente, no existirá.
Lo más básico a la hora de estar en internet, NO es estar en Instagram, sino 1) tener una web (no necesariamente un tienda online) y 2) tener un perfil en Google My Business (aquí te explico cómo mejorar tu posicionamiento en Google).
A partir de esto, que es lo más básico, ya podemos hilar más fino, pero vayamos poco a poco construyendo nuestra presencia online.
Impacto 2: el cliente es más exigente
Ahora estamos más informados, sabemos más y eso hace que el estándar de calidad que se exige a la farmacia sea mayor.
Además sucede algo muy curioso. Tradicionalmente los clientes comparaban unos negocios con otros pero dentro de su sector. Ahora te comparan con cualquier negocio de cualquier sector. Si tienes una tienda online, no compites en los plazos de entrega con otras farmacias, compites con todo un titán como Amazon.
Cuando el cliente va a la farmacia, sabe que no encontrará los mejores precios del mercado… Y lo acepta. Lo que NO acepta es que se le cobre más por aportarle lo mismo: solo un producto (sin consejo ni atención, sin personalización.
En la farmacia los clientes buscan 3 cosas: 1) conocimiento especializado, 2) mayor rigor científico y 3) aprender algo nuevo que le ayude a mejorar.
Tip para llevar
Tanto si estás en el nuevo Momento de la Verdad, como si no, hazte un favor: huye la dispensación plana (intercambio de producto por dinero sin valor).
La dispensación plana degrada tu status del farmacéutico (y el de la farmacia) y, por tanto, tu autoridad y capacidad de prescripción.
En lugar de esto, apuesta por la atención farmacéutica, un gran consejo orientado a la necesidades del cliente, con el que ganes su confianza y construyas más credibilidad que la que se encuentra en internet (aquí tienes 3 claves para que vuestra atención farmacéutica sea increíble).
En conclusión
El cliente ha cambiado una barbaridad.
Si las farmacias no quieren pasarlo más dentro de unos pocos años, tienen que empezar YA a adaptarse a las necesidades de los clientes actuales y construir una experiencia de cliente diferencial.
Así que si quieres que tu farmacia esté entre las opciones favoritas de los clientes debes tener en cuenta que la venta empieza antes de que el cliente pise la farmacia. Si quieres estar opciones del cliente cuando elija debes estar en internet, porque si no NO existís.
Pero esto es solo la mitad del trabajo. La otra mitad sucede cuando el cliente esté dentro de la farmacia. Debéis intentar que se lleve, más allá del producto, información de valor y que le ayude a su motivo de la visita. Debéis intentar siempre informar y editar al cliente mediante un gran consejo farmacéutico.
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